By Luca Buccoliero ed Elena Bellio, Università Bocconi Milano.
Nel 1975 gli studi di marketing si sono soffermati per la prima volta sulla variabile ambientale, ponendo la disciplina stessa del marketing sul banco degli imputati per le sue presunte responsabilità ambientali dirette: stimolo a eccessivi consumi, massimizzazione del profitto anche a scapito della qualità ambientale dei prodotti o dei servizi, assenza di sostenibilità ambientale del packaging, eccessiva lunghezza delle catene del valore nelle fasi distributive e molto altro ancora.
Queste riflessioni hanno senza dubbio contribuito a diffondere, nella percezione comune, l’immagine stereotipata e spesso negativa di una funzione aziendale spesso ritenuta “accessoria” e legata a esternalità negative di vario genere.
Tuttavia, un nuovo e diverso approccio nei confronti del marketing è stato ispirato dall’American Marketing Association, secondo la quale “il marketing presidia la creazione, la comunicazione e l’offerta di valore ai clienti, generando significativi benefici per l’organizzazione e per la società nel suo insieme”.
Questa definizione, ampia e universalmente condivisibile, ci permette di riscoprire un ruolo “strategico” della funzione marketing, che può diventare uno dei principali motori per la creazione di autentico “valore” (funzionale ed economico ma anche intangibile ed emozionale) attraverso la progettazione e l’offerta di un bene o di un servizio e le connesse attività di comunicazione. In quest’ottica, l’ambiente può essere oggi strettamente legato al marketing in quanto rappresenta al tempo stesso:
- uno dei fondamentali presupposti etici di un’adeguata responsabilità sociale d’impresa;
- un importante driver di valore per il cliente (e quindi un elemento di vantaggio competitivo dell’azienda);
- una dimensione imprescindibile in risposta all’evoluzione del quadro normativo.
La sintesi di queste tre motivazioni non può che orientare il marketing alla ricerca di un “valore sostenibile” anche sul piano ambientale, oltre che su quello sociale e su quello economico. Tale sintesi rappresenta anche il principio fondamentale del nostro corso di Green Marketing impartito presso l’Università Bocconi di Milano e, più in generale, dell’approccio alla ricerca e alla formazione sui temi del marketing aziendale sviluppato presso la nostra università.
Il corso di Green Marketing è scelto ogni anno da circa cento studenti, molti dei quali (oltre il 70%) provengono da università estere e animano quindi un vero e proprio “laboratorio” multiculturale in cui tutti i continenti sono rappresentati. Interagire con la sensibilità ambientale dei nativi digitali e comprenderne le molteplici varianti internazionali rappresenta, per noi docenti, un’opportunità unica e, in fondo, molto piacevole e interessante.
Oltre alle lezioni teoriche, alle testimonianze aziendali, alla discussione di casi ed alla partecipazione a business game, ai nostri studenti ogni anno proponiamo l’opportunità di svolgere un ruolo attivo nell’ambito di un field project sul green marketing relativo a specifici settori, tradizionalmente orientati al consumatore finale (moda, design, fast moving consumer goods,…).
Seppur consapevoli della discontinuità rispetto al passato, da due anni abbiamo deciso di focalizzare questa attività su un settore differente, quale è quello del cemento e del calcestruzzo, ovviamente più orientato a una logica business to business e senza dubbio più lontano dall’immaginario dei nostri discenti poco più che ventenni. A tale scopo abbiamo chiesto ed ottenuto la preziosa collaborazione di Federbeton in un’iniziativa di approfondimento delle strategie di green marketing del settore.
I nostri studenti hanno quindi avuto modo di approfondire i diversi aspetti, tecnici e normativi, legati ai processi di produzione e di distribuzione, esaminando le criticità e l’impegno strategico che le aziende del settore dedicano alla sostenibilità ambientale del valore prodotto, in dialettica sintonia con le comunità locali di riferimento. Sulla base della consapevolezza e delle conoscenze acquisite, è stato quindi chiesto loro di definire una proposta di piano di comunicazione integrata di marketing (basata su un mix di eventi, media tradizionali e digitali e campagne istituzionali), finalizzata a dimostrare la potenziale sostenibilità di prodotti, processi ed applicazioni a tre diversi target: comunità locali e cittadini, imprese utilizzatrici finali e autorità pubbliche locali e centrali. La redazione dei progetti è stata costantemente supportata da attività di tutorship personalizzata garantita da Federbeton, che ha anche animato una sessione conclusiva di presentazione delle diverse proposte, alcune delle quali hanno mostrato elementi di grande creatività e coerenza rispetto alle problematiche ed alle esperienze.
Sebbene la pandemia abbia purtroppo reso impossibile arricchire l’esperienza con alcune iniziative già pianificate (tra le quali, ad esempio, la visita ad impianti e siti di estrazione e produzione e la presentazione pubblica dei migliori progetti) e abbia imposto un’interazione prevalentemente a distanza, riteniamo che l’iniziativa abbia registrato un consenso unanime e convinto. I nostri discenti hanno apprezzato, con tutto l’entusiasmo dei loro vent’anni, l’opportunità di cimentarsi con una sfida professionale non semplice, che ha reso evidente il ruolo davvero strategico che il “green marketing” può assumere nella creazione di un valore autentico e sostenibile, soprattutto in contesti ad elevata complessità come quello del cemento e del calcestruzzo, dove la percezione comune è ancora viziata da falsi miti.
A Federbeton va l’espressione della nostra gratitudine per le energie riposte in questo progetto.
